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艾媒咨询2020年H1中国直播电商平台生态链布局及 (来源:环亚娱乐app)
作者:环亚娱乐app    发布于:2020-06-12 18:12    文字:【】【】【


     

  数据显示,2019年,淘宝直播成交额达到2500亿元,直播用户平均观看时长超过30分钟,进店转化率超65%;2019年,抖音直播GMV约为1000亿元,快手直播GMV约为600-800亿元。直播电商的蓬勃发展,不仅推动了传统电商平台的转型,也吸引了内容社交平台等的跨界竞争。当前,厂家、物流渠道、媒体渠道等直播电商的产业链上下游也开始有加入直播电商战局的趋势。

  《2020年H1中国直播电商平台生态链布局及典型案例数据分析报告》对中国直播电商这一新兴产业的发展现状进行总结和前景分析,通过对各类直播电商平台的服务模式、运营模式、粉丝情况等进行数据监测,并重点针对如淘宝直播、蘑菇街、抖音、快手、批批网等具有典型意义的直播电商平台进行案例分析,并且对当前中国直播电商平台的总体发展趋势进行预判。

  2019年,淘宝直播成交额达到2500亿元,同比增长150%。直播用户平均观看时长超过30分钟,进店转化率超65%;2020财年第三财季,蘑菇街直播GMV为33.52亿元,占总GMV的53.2%,环比增加105.8%。

  艾媒咨询分析师认为,综合电商平台属性偏交易,用户购物目的比较明确,加上商品品类丰富、平台玩法多样等优势,直播转化率相对较高。

  快手平台定位为“记录生活”,流量分发重内容,有利于挖掘长尾效应的商业潜力;平台用户男性比例高于女性,三线及以下城市用户占比达到59%,渠道更为下沉;平台畅销产品多为大众类消费品;

  抖音平台定位为“突出美好”,流量分发重效率,有助于打造爆款商品;平台男女性用户比例基本持平,女性略高,低线城市用户仍然是主体;时尚消费品是平台转化率较高的产品。

  在线旅游平台开辟直播频道带动线下旅游相关产业发展,媒体平台加直播助力农产品电商发展等等,“直播+”的内容边界不断扩大、泛化,各种垂直平台都在积极探索跨界入局方式。未来,在线直播的商业价值将进一步开发。

  数据显示,2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元,同比增长226%,预计到2020年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元。艾媒咨询分析师认为,由于直播模式带货效率更高,成为商家争相拥抱的模式;各平台也纷纷入局加码直播电商,希望分一杯羹,因而直播电商火热发展的同时竞争也十分激烈。

  在直播电商售卖过程中,平台方是链条的核心,它提供了带宽、技术支持、营销推广,吸引内容创作者和商家入驻、分发内容,形成了公域流量。平台的公域流量又可以转化为内容创作者或商家的私域流量,而商家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量。因而,平台占据流量配置的核心地位。

  直播行业兴起,“电商+直播”所组成的新型直播形态让许多传统电商嗅到了新的商机,几年时间,淘宝直播、聚美优品、蘑菇街、蜜芽几乎所有传统电商平台均已入局电商直播领域。

  在直播模式下,大幅度提高买家和卖家整体的匹配效率,同时提高用户体验感,对流量获取和转化都十分有效,因而不少平台加入战局中。除了综合电商平台、头部内容平台,一些垂直平台也纷纷上线直播功能或者联合其他平台进行直播带货,借此加入直播电商行业。

  蘑菇街成立于2011年,早期专做女性社区,以“时尚+购物”的方式为主题,迅速集聚了数十万的女性用户,一度为淘宝贡献了10%的流量入口。后来,蘑菇街转型独立做电商平台,但此后一直与风口失之交臂海淘电商、品牌特卖、电商社区和社交电商和直播电商,而这些风口分别成就了洋码头、唯品会、小红书和拼多多。2016年1月与美丽说进行战略合并,同年平台上线直播购物功能,但由于效果不明显又开始进行业务多元化经营。2018年,蘑菇街赴美上市;2020年蘑菇街战略发展重心转移到直播电商。

  抖音以内容为主要流量分发逻辑,流量集中算法分发,平台控制力较强,容易制造爆款。在这种分发逻辑下,粉丝获取效率要大于快手,更便于帮助机构和品牌沉淀私域流量(粉丝),打造头部达人。但是管控过强的分发逻辑会让用户与内容创造者之间不易深度链接,不利于社交属性的发展。

  在直播电商蓬勃发展的同时,平台也难免会暴露一些短板。从消协的调研数据看,直播电商用户购物全流程的整体满意度低于80%,其中宣传、商品质量和售后服务满意度相对较低。艾媒咨询分析师认为,直播电商平台除了提供直播工具服务,还有责任去规范和维护平台生态健康发展,严控商家入驻资质审查、打击虚假广告、提高支付工具安全性和流畅性升级等措施都有助于平台直播的长远发展。

  在电商平台、内容平台成功入局的示范作用影响下,不少其他平台也开始跨界入局成为行业新亮点。艾媒咨询分析师认为,“直播+”的内容边界不断扩大、泛化,传统行业和新兴行业都能找到合适的方式入局,而平台作为行业入局的技术中介,更是应该积极探索、努力寻求平台与技术的融合点,同时拓展在线直播的细分领域,满足用户的多元化需求,带动商业模式继续创新。未来,在线直播的商业价值将进一步开发。

  2020年4月,央视主持人先后联合带货红人、艺人明星加入“为湖北拼单”的直播活动,引起网民热议。随后,抖音推出“Dou才Dou艺主持人”直播活动,获得了广电机构的积极pick,安徽卫视30多位主持人参与,东方卫视、成都电视台、江苏交通广播等媒体也纷纷加入。艾媒咨询分析师认为,一方面,主持人入驻是直播平台在内容布局上的一个精彩亮相;另一方面,平台带货主播从网红到明星再到专业媒体主持人,体现了直播电商不断朝专业性方向发展,行业会越趋规范化。

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